Sabtu, 24 Oktober 2009

Manajemen Media Penyiaran


FUNGSI MANAJEMEN MEDIA PENYIARAN



Deskripsi Singkat

Perencanaan mencakup kegiatan penentuan tujuan (objectives) media penyiaran serta mempersiapkan rencana dan strategi yang akan digunakan untuk mencapai tujuan tersebut. Dalam perencanaan harus diputuskan ‘apa yang harus dilakukan, kapan melakukannya, bagaimana melakukannya dan siapa yang melakukannya’. Jadi perencanaan adalah pemilihan sekumpulan kegiatan dan memutuskan apa yang harus dilakukan, kapan, bagaimana dan oleh siapa. Perencanaan yang baik dapat dicapai dengan mempertimbangkan kondisi di waktu yang akan datang dalam mana perencanaan dan kegiatan yang diputuskan akan dilaksanakan, serta periode sekarang pada saat rencana dibuat.

Tujuan Pembelajaran

Setelah mempelajari materi pembelajaran ini mahasiswa diharapkan akan memahami dan dapat menjelaskan hal-hal apa saja yang harus dilakukan dalam tahap perencanaan penyiaran.
Dapat memahami dan menjelaskan mengenai pengertian tujuan ekonomi, tujuan pelayanan dan tujuan personal.
Dapat memahami dan menjelaskan mengenai rencana strategis dan rencana operasional stasiun penyiaran.

Manfaat Pembelajaran

Mahasiswa akan memahami mengenai perencanaan stasiun penyiaran dan akan mendapatkan gambaran bahwa dalam setiap kegiatannya stasiun penyiaran memiliki tujuan yang akan dicapai baik tujuan jangka panjang maupun jangka pendek.

Strategi dapat juga didefinisikan sebagai pola tanggapan organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Definisi ini mengandung arti bahwa setiap organisasi selalu mempunyai strategi walaupun tidak pernah secara eksplisit dirumuskan. Strategi menghubungkan sumber daya manusia dan berbagai sumber daya lainnya dengan tantangan dan resiko yang harus dihadapi dari lingkungan diluar perusahaan.

Perencanaan strategis (strategic planning) adalah proses pemilihan tujuan-tujuan organisasi, penentuan strategi, kebijaksanaan dan program strategis yang diperlukan untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut dan penetapan metoda yang diperlukan untuk menjamin bahwa strategi dan kebijaksanaan telah diimplementasikan. Dalam hal ini, perencanaan strategis stasiun penyiaran meliputi kegiatan:

1) membuat keputusan mengenai sasaran dan tujuan program penyiaran;
2) melakukan identifikasi dan sasaran (target) audien;
3) menetapkan kebijakan atau aturan untuk menentukan strategi yang akan dipilih dan;
4) memutuskan strategi yang akan digunakan.

Dalam hal ini, harus terdapat hubungan yang erat atas seluruh tujuan program penyiaran yang sudah ditetapkan, audien yang ingin dituju dan juga strategi yang dipilih. Hal terpenting adalah bahwa strategi dipilih untuk mencapai suatu hasil tertentu sebagaimana dinyatakan dalam tujuan atau sasaran yang sudah ditetapkan.
Proses perencanaan dan penetapan program penyiaran mencakup langkah-langkah sebagai berikut:

  • Menetapkan peran dan misi yaitu menentukan sifat dan ruang lingkup tugas yang hendak dilaksanakan.
  • Menentukan wilayah sasaran yaitu menentukan dimana pengelola media penyiaran harus mencurahkan waktu, tenaga dan keahlian yang dimiliki.
  • Mengidentifikasi dan menentukan indikator efektifitas (indicators of effectiveness) dari setiap pekerjaan yang dilakukan. Menentukan faktor-faktor terukur yang akan mempengaruhi tujuan atau sasaran yang akan ditetapkan.

Memilih dan menentukan sasaran atau hasil yang ingin dicapai.
Mempersiapkan rencana tindakan yang terdiri dari langkah-langkah sebagai berikut:

  1. Menentukan urutan tindakan yang akan dilakukan untuk mencapai tujuan.
  2. Penjadwalan (scheduling) - menentukan waktu yang diperlukan untuk melaksanakan tindakan untuk mencapai tujuan atau sasaran.
  3. Anggaran (budgeting) - menentukan sumber-sumber yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan.
  4. Pertanggungjawaban - menetapkan siapa yang akan mengawasi pemenuhan tujuan yaitu pihak yang menyatakan tujuan sudah tercapai atau belum.
  5. Menguji dan merevisi rencana sementara (tentative plan) sebelum rencana tersebut dilaksanakan.
Membangun pengawasan yaitu memastikan tujuan akan terpenuhi.
Komunikasi - menentukan komunikasi organisasi yang diperlukan untuk mencapai pemahaman serta komitmen pada enam langkah sebelumnya.

Pelaksanaan - memastikan persetujuan diantara semua pihak yang terlibat mengenai komitmen yang dibutuhkan untuk menjalankan upaya yang sudah ditentukan, pendekatan apa yang paling baik, siapa saja yang perlu dilibatkan, dan langkah atau tindakan apa yang harus segera dilakukan.

Rencana operasional. Rencana operasional merupakan penguraian lebih rinci bagaimana rencana strategis akan dicapai. Rencana operasional terdiri dari ‘rencana sekali pakai’ (single use plans) dan ‘rencana tetap’ (standing plans). Rencana sekali pakai dikembangkan untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu dan tidak digunakan kembali bila tujuan telah tercapai. Sebagai contoh, perencanaan stasiun penyiaran untuk membangun stasiun relai baru untuk memperluas wilayah siaran memerlukan rencana sekali pakai yang khusus bagi proyek tersebut, dan walaupun media penyiaran membangun sejumlah stasiun relai lainnya di waktu yang akan datang namun rencana pembangunan stasiun relai yang lama, karena kondisinya yang berbeda, menghasilkan persyaratan dan rencana pembangunan yang berbeda.

Rencana tetap merupakan pendekatan-pendekatan standar untuk penanganan situasi-situasi yang dapat diperkirakan dan terjadi berulang-ulang. Contoh rencana tetap adalah kebijaksanaan (policy) dan prosedur standar. Suatu kebijaksanaan adalah pedoman umum pembuatan keputusan. Kebijaksanaan merupakan batas bagi keputusan, menentukan apa yang dapat dibuat dan menegaskan apa yang tidak dapat dibuat. Suatu rencana kerja harus memiliki petunjuk mengenai apa yang harus dikerjakan untuk mencapai hasil yang diharapkan. Petunjuk mengenai apa yang harus dikerjakan ini disebut dengan teori kerja (working theory) atau prosedur standar, sering disebut SOP (standard operating procedure) yang merupakan pedoman yang lebih terperinci untuk melaksanakan kebijaksanaan.

Suatu SOP memberikan sejumlah instruksi yang terperinci untuk pelaksanaan serangkaian kegiatan yang terjadi secara teratur. SOP mengarahkan para karyawan dalam pelaksanaan tugas-tugas dan membantu untuk menjamin pendekatan yang konsisten pada situasi tertentu. SOP berfungsi untuk membimbing para pelaksana bagaimana, misalnya, suatu program dipersiapkan, bagaimana suatu laporan ditulis serta bagaimana fungsi hubungan dengan audien dilaksanakan. Dengan demikian SOP menentukan bagaimana pemilihan taktik dalam melaksanakan pekerjaan dan bagaimana setiap taktik dilaksanakan.

Anggaran

Perencanaan sangat terkait sekali dengan anggaran yang disediakan untuk mencapai tujuan atau target tertentu yang ditetapkan pada tahap perencanaan. Setiap departemen atau bagian pada stasiun penyiaran mempunyai anggaran untuk menunjang pekerjaannya. Pada stasiun penyiaran besar, anggaran bagi setiap departemen menjadi ruang lingkup bagian yang khusus dibentuk yaitu bagian pengembangan bisnis (business development) yang dikepalai seorang manajer bisnis (business manager). Namun pada umumnya kebanyakan stasiun, masalah anggaran ini ditangani oleh bagian keuangan yang bertanggung jawab mengawasi seluruh aspek anggaran suatu stasiun penyiaran.

Seorang manajer bisnis harus mengenal kebutuhan-kebutuhan dari setiap departemen dan anggaran yang diperlukan untuk itu. Ia harus tahu biaya yang diperlukan untuk membeli program atau membeli peralatan siaran baru. Ia juga harus menentukan anggaran yang realistis untuk setiap departemen yang memungkinkan dilakukannya pembelian peralatan sesuai dengan jadwal yang ditentukan dan membeli program-program terbaru. Manajer bisnis harus mampu menjaga keseimbangan pengeluaran (tidak terlalu banyak namun juga tidak terlalu sedikit).

Para manajer dapartemen bertanggung jawab untuk membuat anggaran mereka masing-masing yang akan dibahas bersama manajer bisnis atau bagian keuangan. Rancangan anggaran jarang sekali yang langsung diterima begitu saja. Umumnya setiap usulan anggaran akan mengalami pengurangan, revisi dan modifikasi. Pimpinan perusahaan penyiaran harus membuat keseimbangan antara begitu banyak kebutuhan keuangan dan membuat prioritas-prioritas. Bila prioritas telah ditetapkan maka akan ada beberapa departemen yang akan menderita dan ada beberapa departemen yang diuntungkan, dan itulah kenyataan hidup.

Setiap direktur departemen akan berjuang keras untuk memperoleh sebesar mungkin anggaran. Persaingan anggaran diantara departemen atau bagian dalam suatu perusahaan penyiaran akan berguna untuk membantu pimpinan menetapkan prioritas keuangan.
Pimpinan perusahaan penyiaran dan direktur keuangan perlu menjelaskan kepada para manajer jika terjadi revisi anggaran, terutama pemotongan anggaran sehingga bagian yang mengalami pemotongan anggaran itu tidak merasa hanya mereka atau departemen mereka saja satu-satunya yang dikorbankan. Apakah setiap bagian bisa mendapatkan akses terhadap pengelolaan anggaran di perusahaan penyiaran? Banyak perusahaan penyiaran yang dijalankan secara sangat transparan dan memperbolehkan semua manajer terlibat dalam pembahasan rencana anggaran secara keseluruhan. Namun lebih banyak lagi, direktur departemen pada suatu perusahaan penyiaran hanya mengetahui anggaran mereka sendiri saja.

Di negara berkembang seperti Indonesia, transparansi dalam anggaran dan keuangan biasanya belum menjadi hal yang banyak dilakukan. Praktek keuangan dan pembukuan cenderung dilakukan secara tertutup serta akses yang terbatas terhadap informasi keuangan. Praktek semacam ini seyogyanya harus diubah. Lembaga keuangan seperti bank dan lembaga pemberi pinjaman biasanya menuntut pengelolaan keuangan yang terbuka dan catatan pembukuan yang akurat. Persyaratan keuangan dituntut untuk lebih transparan.

Setiap anggaran yang diajukan departemen dalam perusahaan penyiaran harus diajukan dan disetujui secara tahunan. Modifikasi anggaran dibuat selama tahun berjalan sesuai situasi dan kondisi yang berkembang misalnya terjadi kebakaran di stasiun penyiaran dan memerlukan penggantian peralatan. Semua departemen harus membahas ulang anggaran setiap bulannya. Pimpinan perusahaan penyiaran dan direktur keuangan akan melakukan pengkajian ulang anggaran itu. Setiap manajer bidang bertanggung jawab untuk tidak melewati anggaran yang telah ditentukan; dan jika ada perubahan, harus menjelaskannya dalam rapat pembahasan anggaran.

Setiap anggaran yang diberikan harus disertai target yang menyertainya. Setiap departemen dalam suatu perusahaan penyiaran harus memiliki sasaran pencapaian (target) dalam setiap pekerjaannya. Ini sangat penting diterapkan dalam suatu lembaga penyiaran. Pimpinan harus membantu menetapkan sasaran ini, tentu melalui konsultasi dengan manajemen senior. Sasaran pemasaran harus ditetapkan secara realistis dan didasarkan pada informasi pasar terbaik. Manajemen harus jujur dan akurat dalam mencatat sehingga perusahaan bisa menentukan sasaran yang realistis, berdasarkan pengalaman sebelumnya.

Pimpinan perusahaan harus tahu kondisi ekonomi dunia usaha yang terjadi. Pimpinan perusahaan penyiaran di daerah harus mengetahui kondisi dunia usaha di daerahnya, dan juga kondisi ekonomi nasional. Apakah dunia usaha tengah dalam kondisi cerah atau justru buruk? Seberapa cepat perekonomian bergerak memburuk atau membaik? Bank-bank atau institusi keuangan lainnya dapat dijadikan sumber terbaik untuk melakukan perkiraan pertumbuhan atau kemunduran ekonomi. Pimpinan perusahaan penyiaran sebaiknya mempunyai hubungan kerja yang baik dengan sumber data terbaik untuk urusan ekonomi. Hanya dengan demikianlah sasaran realistis untuk pemasaran dapat ditetapkan.

Bagian keuangan atau mereka yang bertanggung jawab mengawasi aliran uang harus mempunyai sasaran dalam mengendalikan pengeluaran. Setiap manajer, baik atau buruk, cenderung ingin menggunakan uang lebih dari yang tersedia. Dalam hal ini perlu dijaga keseimbangan dan orang yang harus membantu menjaga keseimbangan ini adalah pimpinan tertinggi perusahaan.

Pengelola media penyiaran harus dapat bertanya kepada diri sendiri apakah pengeluaran yang akan dilakukan itu dapat memberikan manfaat optimal bagi perusahaan? Apakah biaya itu ada artinya terhadap penyiaran? Apakah biaya tersebut bermanfaat dalam penciptaan suatu program? Melancarkan pekerjaan atau meningkatkan mutu acara yang disuguhkan kepada pemirsa? Jika tidak, apakah pengeluaran uang itu benar-benar diperlukan.
Departemen pemberitaan ingin membeli atau membangun suatu unit siaran luar agar dapat melakukan siaran langsung atau dapat mengirim gambar secara lebih cepat. Beberapa hal patut dipertimbangkan. Bagaimana peralatan tersebut digunakan? Apakah alat mahal itu akan meningkatkan jumlah acara yang diproduksi? Apakah rencana itu akan mendorong peningkatan pemasaran? Apakah tidak lebih hemat dengan menyewa saluran Telkom?

Suatu program televisi membutuhkan kendaraan mobil jenis jip. Apa yang akan mereka lakukan dengan kendaraan itu? Sejauh mana kebutuhan mereka? Apakah mereka bekerja pada daerah yang memang memerlukan kendaraan jip atau hanya sebagai status simbol? Intinya setiap pembiayaan penting harus dapat dipertanggungjawabkan.

2. PENGORGANISASIAN

Pengorganisasian (organizing) merupakan proses penyusunan struktur organisasi yang sesuai dengan tujuan organisasi, sumber daya yang dimiliki dan lingkungan yang melingkupinya. Dua aspek utama proses penyusunan struktur organisasi adalah departementalisasi dan pembagian kerja. Departemantalisasi merupakan pengelompokan kegiatan-kegiatan kerja suatu organisasi agar kegiatan-kegiatan yang sejenis dan saling berhubungan dapat dikerjakan bersama. Hal ini tercermin pada struktur formal suatu organisasi, dan tampak atau ditunjukkan oleh suatu bagan organisasi.

Pembagian kerja adalah pemerincian tugas pekerjaan agar setiap individu dalam organisasi bertanggung jawab untuk dan melaksanakan sekumpulan kegiatan yang terbatas. Kedua aspek ini merupakan dasar proses pengorganisasian suatu organisasi untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan secara efisien dan efektif.

Struktur organisasi stasiun penyiaran pada umumnya tidak memiliki standar yang baku. Bentuk organisasi stasiun penyiaran berbeda-beda satu dengan lainnya, bahkan pada wilayah yang sama stasiun penyiarannya tidak memiliki struktur organisasi yang persis sama. Perbedaan ini biasanya disebabkan oleh perbedaan skala usaha atau besar kecilnya stasiun penyiaran.

Stasiun kecil biasanya hanya memiliki sedikit tenaga pengelola yang jumlahnya hanya terdiri atas beberapa orang saja. Stasiun penyiaran kecil sudah bisa beroperasi dengan peralatan yang sederhana. Namun di lain pihak, stasiun penyiaran besar memiliki karyawan yang jumlahnya ratusan, mengoperasikan sejumlah studio yang dilengkapi peralatan canggih, dilengkapi ruang kantor para eksekutif, perpustakaan yang bagus, ruang redaksi yang luas dan gedung besar yang khusus untuk menempatkan pemancar.

Tanggungjawab dalam menjalankan stasiun penyiaran pada dasarnya dapat dibagi dalam dua kategori umum yaitu: 1) manajemen penyiaran dan; 2) pelaksanaan operasional penyiaran. Masing-masing kategori membutuhkan struktur dan tanggung jawab fungsional sendiri-sendiri. Fungsi manajemen pada stasiun penyiaran akan mengalir berurutan mulai dari atas sampai ke bawah; mulai dari pimpinan tertinggi, direktur utama atau manajer umum hingga ke manajer, staf dan seterusnya ke bawah. Mereka yang bekerja di bawah payung manajemen bertanggung jawab terhadap bidang-bidang yang mewujudkan suatu stasiun penyiaran.

Pelaksana operasional ialah mereka yang menjadi bagian dari lembaga penyiaran yang terlibat dalam kerja penyiaran yakni antara lain para teknisi, para perancang program dan staf produksi yang membuat materi acara untuk stasiun penyiaran itu. Sementara, staf pemberitaan seperti reporter harus ditempatkan terpisah karena kebutuhan atas editorial dan operasional yang independen. Dalam hal ini untuk kedua kategori tersebut berlaku ketentuan yang menyebutkan: “kewenangan mengalir ke bawah dan tanggung jawab mengalir ke atas.”

Masyarakat umum mungkin hanya mengenal wajah penyiar, presenter atau reporter sebagai orang-orang yang bekerja pada stasiun penyiaran karena mereka sering melihat wajah mereka di televisi atau mendengar suara mereka di radio. Namun mereka hanya sebagian kecil dari orang-orang yang bekerja pada stasiun penyiaran. Mereka yang bekerja di stasiun penyiaran sebagai eksekutif, tenaga penjual, bagian teknik atau pembukuan adalah orang-orang yang sama pentingnya dengan reporter atau presenter mereka juga berperan besar terhadap keberhasilan suatu stasiun penyiaran.

Setiap bagian dari struktur organisasi itu harus memiliki paparan kerja atau job description yang jelas. Ini penting untuk memahami batas wewenang dan tanggungjawab di antara para manajer. Struktur organisasi tidak musti sama untuk setiap stasiun televisi. Pimpinan stasiun televisi bisa saja membuat struktur organisasinya sendiri dan ini tidak menjadi masalah yang penting adalah bahwa struktur organisasi itu harus secara jelas memperlihatkan pembagian tanggung jawab dari setiap bagian (setiap manajer) dalam struktur organisasi penyiaran tersebut.

Struktur organisasi stasiun penyiaran radio biasanya lebih sederhana. Stasiun radio adalah institusi yang tergolong kecil (small corporation) sehingga pembagian kerjanya tidak terlampau rumit. Secara umum struktur organisasi penyiaran radio paling atas terdiri atas direktur utama dan manajer stasiun. Dibawahnya terdapat para manajer level menengah seperti manajer siaran, manajer pemasaran, manajer teknik dan seterusnya. Manajer siaran antara lain membawahi bidang kerja teknologi informasi, produksi, penyiar reporter, penulis naskah dan lain-lain. Manajer pemasaran membawahi tenaga sales atau account executive. Bagian teknik mengelola stabilitas peralatan teknis siaran selama 24 jam.

Manajemen suatu media penyiaran juga harus mempersiapkan suatu struktur organisasi yang mengantisipasi terjadinya promosi, demosi, mutasi, pengunduran diri karyawan dan sebagainya. Asisten direktur dan para manajer harus diperhitungkan sebagai angkatan penerus manajemen senior. Hal ini diperlukan karena setiap orang mempunyai cita-cita dan sasaran dalam karirnya dan mereka ingin memperoleh promosi jabatan. Manajer yang berpengalaman dan berkeahlian tinggi masih sedikit di kebanyakan negara yang perekonomiannya baru berkembang.

Menjalankan suatu stasiun penyiaran merupakan pekerjaan yang penuh tuntutan dan membutuhkan kemampuan, keahlian dan energi yang tinggi karenanya manajamen stasiun penyiaran membutuhkan orang-orang terbaik. Suatu stasiun penyiaran hanya akan bisa bagus kalau orang yang menjalankannya bagus juga. Suatu stasiun penyiaran akan sukses apabila dapat menggabungkan orang-orang dengan bakat kreatif dan memiliki kemampuan teknis dan manajerial.

Peralatan yang bagus dan lengkap tidak dengan sendirinya membuat suatu stasiun penyiaran menjadi bagus pula. Kalau sekedar membeli peralatan bagus maka setiap orang dapat melakukannya namun yang terpenting adalah orang yang menggunakan peralatan itu atau man behind the gun.

Pimpinan

Pimpinan tertinggi suatu stasiun penyiaran biasanya disebut general manager (manajer umum), pada stasiun besar berskala nasional, pimpinan tertinggi ini disebut juga direktur utama. Pimpinan tertinggi media penyiaran sekaligus juga menjadi ketua dewan direksi (board of directors) yang anggotanya terdiri dari beberapa direktur. Dewan direksi merupakan pimpinan stasiun penyiaran, merekalah yang mengelola manajemen dan bisnis stasiun penyiaran secara keseluruhan. Direktur utama bertanggung jawab untuk seluruh bagian stasiun penyiaran, namun ia mempunyai dua tanggung jawab utama yaitu: 1) menetapkan sasaran (target) pemasaran dan; 2) mengendalikan pengeluaran.

Manajemen stasiun penyiaran mengeluarkan berbagai kebijakan dan mewakili stasiun terhadap pihak luar. Manajemen juga bertugas melakukan koordinasi atas berbagai macam kegiatan yang dilaksanakan dan memastikan bahwa stasiun penyiaran bisa mendatangkan keuntungan. Direktur Utama atau manajer umum stasiun penyiaran harus mengetahui operasi seluruh bagian atau departemen dan mampu bekerja dengan setiap orang secara baik. Pimpinan stasiun penyiaran harus mampu memberikan masukan dalam hal pemilihan program, merancang bentuk-bentuk promosi, merencakan strategi penjualan serta merencanakan kerjasama dengan pihak-pihak luar.

Di banyak negara berkembang, pimpinan tertinggi stasiun televisi biasanya juga menjadi pemegang saham terbesar, atau pemilik stasiun televisi itu. Di negara maju seperti Amerika Serikat, Direktur Utama stasiun televisi merupakan seorang manajer professional yang digaji untuk menjalankan stasiun televisi.

Kelebihan dari stasiun penyiaran yang memiliki pimpinan yang sekaligus juga sebagai pemilik adalah dimungkinkannya pengambilan keputusan secara singkat oleh pimpinan. Hal ini dimungkinkan karena ia tidak harus berembuk dengan siapapun. Namun demikian dalam mengelola stasiun penyiaran yang baik maka pembicaraan atau rembukan yang melibatkan berbagai bagian atau unit lain sangat dibutuhkan dalam menunjang perkembangan perusahaan.

Seorang pimpinan stasiun penyiaran yang sekaligus pemilik tidak dapat mengambil keputusan berdasarkan pertimbangannya sendiri karena stasiun penyiaran pada dasarnya adalah kerja tim. Stasiun penyiaran terbaik merupakan usaha bersama para manajer yang saling mendengarkan satu sama lain, berembuk satu sama lain dan mencari kesepakatan dalam mengambil keputusan. Kepemilikan seluruh saham atas sebuah stasiun penyiaran tidak bisa membenarkan tindakan untuk mengambil keputusan sendiri jika stasiun bersangkutan ingin berhasil mencapai tujuannya.

source : Bahan Ajar UMB by: Drs. Morrisan, SH.MH